對(duì)于搜索，字節(jié)跳動(dòng)一直懷抱強(qiáng)烈的欲望。
早在 2016 年，字節(jié)跳動(dòng)就開始探索“搜索”技術(shù)，并嘗試在今日頭條應(yīng)用內(nèi)，內(nèi)置搜索引擎。 2019 年，開始加快搜索布局的步伐; 2020 年 2 月 17 日，字節(jié)跳動(dòng)推出“頭條搜索”， 4 月 20 日“頭條百科”悄然上線。
就在各方不斷探討字節(jié)跳動(dòng)戰(zhàn)略布局的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的營銷服務(wù)品牌巨量引擎正式在《巨量引擎 2020 年的營銷通案》中，打出了【抖音搜索】這張王牌，并將其與今日頭條搜索共同以“營銷前置”的身份推出。
至此，抖音搜索正式加入“巨量套餐”，成為抖音廣告變現(xiàn)的又一大利器。將“搜索”商業(yè)化并重磅發(fā)布的動(dòng)作，其實(shí)也在暗示我們，抖音搜索蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)潛能。
那么，作為抖音生態(tài)中的內(nèi)容創(chuàng)作者和廣告主，該如何正視搜索功能?
抖音是否也存在有“SEO”?
提早布局，是否能在潛力市場(chǎng)中，分得一杯羹?
本文，帶你一探究竟。
抖音搜索的價(jià)值
關(guān)于抖音搜索的價(jià)值，一直處于被行業(yè)低估的狀態(tài)。
實(shí)際上，抖音搜索的用戶量已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模。據(jù)巨量引擎統(tǒng)計(jì)，截至 2020 年 3 月，抖音搜索日均PV已高于今日頭條。
憑借龐大的用戶量級(jí)和豐富的內(nèi)容，不經(jīng)意間，很多經(jīng)短視頻觸網(wǎng)的用戶或許已經(jīng)在抖音建立起了視頻搜索的習(xí)慣。而這部分用戶，就是極大的價(jià)值洼地。
基于推薦算法的精準(zhǔn)流量
不同于其他搜索產(chǎn)品，抖音搜索的內(nèi)核源于“推薦”。
大部分主流APP都同時(shí)擁有推薦和搜索的功能。其中，搜索是一個(gè)非常主動(dòng)的行為，用戶需求十分明確。而推薦系統(tǒng)中，用戶接受信息是被動(dòng)的，用戶需求也都是模糊而不明確的。
比如在音樂類APP中，你可以自己通過歌名去搜索音樂，也可以讓系統(tǒng)為你推薦。因?yàn)槊總€(gè)人的音樂偏好都不同，所以推薦系統(tǒng)需要根據(jù)每位用戶歷史上的聽歌行為、評(píng)分記錄等生成一個(gè)對(duì)當(dāng)前用戶最有價(jià)值的結(jié)果。
頭條系產(chǎn)品最擅長的就是推薦，就像抖音，本身就是以推薦算法而成名。
抖音會(huì)先通過短視頻的智能推薦獲取用戶興趣特征，當(dāng)用戶產(chǎn)生搜索行為時(shí)，再結(jié)合用戶興趣特性猜測(cè)用戶想要得到的信息，進(jìn)而為用戶提供最優(yōu)的搜索結(jié)果。
以推薦驅(qū)動(dòng)搜索，得到的結(jié)果會(huì)更加個(gè)性化，也正因如此，抖音搜索的競(jìng)價(jià)模式主推的是OCPM而不是傳統(tǒng)搜索引擎常用的CPC，同理：搜索結(jié)果中的自然排名也一定是按這個(gè)規(guī)則進(jìn)行展示。
對(duì)于廣告主來說，這樣的投放方式理論上更精準(zhǔn)，ROI相對(duì)也會(huì)更高;而對(duì)于創(chuàng)作者來說，這樣的搜索算法，也降低了內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)門檻，提高了內(nèi)容曝光，與此同時(shí)，通過搜索而來的粉絲需求會(huì)更加明確，這類粉絲無疑價(jià)值會(huì)更高、粘性會(huì)更高。
連接字節(jié)系產(chǎn)品的生態(tài)流量
如圖，我們以“化妝品”為關(guān)鍵詞，分別在抖音、今日頭條、頭條搜索三個(gè)APP中進(jìn)行搜索。
抖音和今日頭條的搜索結(jié)果重合率非常的高，而今日頭條和頭條搜索的內(nèi)容完全一樣。可見，字節(jié)系產(chǎn)品中，視頻內(nèi)容是相互打通的。
如果某關(guān)鍵詞下創(chuàng)作者發(fā)布的作品能被抖音搜索推薦，那么很大概率也會(huì)被頭條系其他產(chǎn)品所推薦，由此而獲得的曝光遠(yuǎn)不止1+1= 2 這么簡單。尚且不論頭條搜索是否能戰(zhàn)勝百度，僅字節(jié)生態(tài)內(nèi)的流量就不容忽視。
這里，卡思數(shù)據(jù)也提醒下我們的創(chuàng)作者：當(dāng)下，抖音的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈了，不妨打開視野，把賬號(hào)當(dāng)做IP在字節(jié)系生態(tài)里去運(yùn)作。除了抖音外，也需加強(qiáng)在字節(jié)系其他平臺(tái)上的內(nèi)容輸出和運(yùn)營，以獲取整個(gè)字節(jié)系的粉絲量，這樣才能為賬號(hào)帶來更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。
上圖為蘇州大禹MCN旗下的@道上都叫我赤木剛憲 的頭條號(hào)，該KOL通過頭條號(hào)鏈接了字節(jié)系大部分的內(nèi)容類APP，其中文章對(duì)應(yīng)的是今日頭條、視頻對(duì)應(yīng)的是西瓜視頻、小視頻對(duì)應(yīng)的是抖音、問答對(duì)應(yīng)的是悟空問答。豐富的內(nèi)容不僅獲取了源自各個(gè)APP的粉絲，還從不同角度上讓整個(gè)IP更為生動(dòng)、立體。
肉眼可期的運(yùn)營紅利
一直以來，抖音對(duì)于商業(yè)變現(xiàn)都是不遺余力，各類廣告產(chǎn)品層出不窮。而伴隨商業(yè)產(chǎn)品的推出，官方運(yùn)營的配合也十分默契。
以直播為例，疫情讓抖音直播迅速崛起的同時(shí)，直播FEED流廣告產(chǎn)品的推出就是為了商業(yè)變現(xiàn)。而在這個(gè)過程中，運(yùn)營的作用至關(guān)重要。企業(yè)直播月、各類培訓(xùn)的不斷輸出，直接加熱了直播帶貨關(guān)注度， 3 個(gè)月新增了100W企業(yè)號(hào)，而FEED流產(chǎn)品現(xiàn)如今也幾乎成為藍(lán)V直播帶貨的標(biāo)配。
再看搜索，搜索本身就擁有極強(qiáng)的商業(yè)變現(xiàn)能力，抖音沒道理放棄這方面的收入。而擺在眼前最大的問題還是廣告主和用戶對(duì)于抖音搜索功能的認(rèn)知。
隨著搜索商業(yè)化的越發(fā)成熟，抖音必然會(huì)加強(qiáng)對(duì)“搜索功能”的運(yùn)營，讓用戶使用搜索，讓廣告主認(rèn)識(shí)到搜索的價(jià)值，這對(duì)于抖音的運(yùn)營同學(xué)來說，其實(shí)并不難，而對(duì)于我們來說，帶來的就是新的平臺(tái)紅利期。
早布局，早收益。
如何布局抖音搜索
大家應(yīng)該對(duì)SEO并不陌生，SEO的目的就是為了優(yōu)化搜索中的自然排名，從而獲得更多免費(fèi)的搜索流量。抖音同樣存在SEO，我們完全可以通過一些方法，來優(yōu)化我們視頻的自然排名，以實(shí)現(xiàn)漲粉、賣貨等需求。而且，抖音不同于網(wǎng)頁，抖音的SEO更粗暴、簡單，尤其是當(dāng)前，做抖音SEO并不多階段，我們?cè)皆缱?，就越能形成?yōu)勢(shì)。
那么具體應(yīng)該怎么做呢?在說具體方法之前，我們先來看一下，影響抖音搜索的元素都有哪些。我們分別以“化妝品”、“面膜”兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，觀察搜索綜合頁面都由哪些元素構(gòu)成。
1、 相關(guān)關(guān)鍵詞推薦
與搜索下拉框提供關(guān)鍵詞提示類似，基于更多網(wǎng)民的搜索需求進(jìn)行關(guān)鍵詞提煉并推薦。
2、話題
包含搜索關(guān)鍵詞的話題，其中整體播放量較高、內(nèi)容更新較頻繁的優(yōu)先展示
3、合集
包含搜索關(guān)鍵詞的話題，其中整體播放量較高、內(nèi)容更新較頻繁的優(yōu)先展示
4、搜索廣告
巨量引擎下單，基于OCPM機(jī)制的競(jìng)價(jià)廣告
5、相關(guān)搜索
關(guān)鍵詞相關(guān)度高且不同類別的搜索推薦
6、推薦用戶
昵稱中包含關(guān)鍵詞的賬號(hào)，有身份認(rèn)證的優(yōu)先展示
7、視頻自然排名
視頻自然排名主要考慮兩個(gè)維度，分別是賬號(hào)質(zhì)量(賬號(hào)認(rèn)證(包含優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者認(rèn)證、藍(lán)V認(rèn)證、好物官認(rèn)證等)、粉絲量、垂直度等)和內(nèi)容質(zhì)量(視頻播放量、互動(dòng)量)
8、小程序
包含關(guān)鍵詞的小程序，使用人數(shù)多的小程序會(huì)優(yōu)先展示
9、商業(yè)合作/明星合作(截圖中未體現(xiàn))
抖音額外提供品牌詞保護(hù)的商業(yè)合作，品牌可以在搜索結(jié)果中定制第一屏展示內(nèi)容。若明星通過抖音與品牌合作創(chuàng)作視頻，以明星為關(guān)鍵詞搜索，會(huì)優(yōu)先展示與明星合作的廣告視頻。
以上 9 大因素會(huì)影響搜索結(jié)果，其中搜索廣告和商業(yè)合作/明星合作是通過付費(fèi)實(shí)現(xiàn)的，而其他元素，我們都可以用來為我們的賬號(hào)和內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。
關(guān)鍵詞挖掘
做過SEO的朋友都知道，可以利用各種挖詞工具去找關(guān)鍵詞，工具會(huì)根據(jù)關(guān)鍵詞的各種數(shù)據(jù)，幫助我們更好的選擇有潛力的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞。
抖音也是一樣，我們要根據(jù)自己的內(nèi)容類別鎖定關(guān)鍵詞，然后再為自己的內(nèi)容做關(guān)鍵詞優(yōu)化。但是，目前很難找到提供抖音SEO關(guān)鍵詞挖掘服務(wù)的第三方公司，那么，這里提供兩個(gè)方法進(jìn)行關(guān)鍵詞挖掘。
第一種，有巨量引擎賬戶的朋友，可以通過巨量引擎官方的搜索工具尋找潛力關(guān)鍵詞。官方提供的工具還是蠻強(qiáng)大的，可以查看關(guān)鍵詞搜索量和熱度。我們通過這個(gè)篩選出關(guān)鍵詞，再返回抖音查看搜索結(jié)果，最終鎖定一批藍(lán)海、優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞為后續(xù)優(yōu)化做準(zhǔn)備。
第二種，對(duì)于沒有巨量引擎賬戶的朋友，就需要在抖音里根據(jù)相關(guān)推薦進(jìn)行關(guān)鍵詞挖掘了。相關(guān)搜索的關(guān)鍵詞，是系統(tǒng)基于所有用戶的搜索行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，用戶先搜索了關(guān)鍵詞A，然后又搜索了關(guān)鍵詞B，或者根據(jù)相關(guān)搜索點(diǎn)擊了關(guān)鍵詞B。那么系統(tǒng)記錄了這一過程，基于海量的用戶搜索行為就產(chǎn)生了相關(guān)搜索。
這個(gè)數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，更能反映用戶的搜索需求。
而我們則可以從詞根作為起點(diǎn)，去收集相關(guān)搜索提供的關(guān)鍵詞，去除重復(fù)的關(guān)鍵詞，去除與詞根相似度太低的關(guān)鍵詞，去除需要遞歸層次太深的關(guān)鍵詞，就能得到一些優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，再根據(jù)關(guān)鍵詞提供的搜索結(jié)果，就能找到具體的優(yōu)化方向。
內(nèi)容創(chuàng)作
當(dāng)用戶產(chǎn)生搜索行為時(shí)，系統(tǒng)會(huì)基于用戶特征為用戶匹配相應(yīng)的內(nèi)容，最終影響展示的，除了用戶特征外，更取決于內(nèi)容和發(fā)布內(nèi)容的賬號(hào)：
內(nèi)容層面是顯性要素，直接解決的是用戶對(duì)內(nèi)容的需求。而賬號(hào)層面則是隱形要素，解決的更多是內(nèi)容的可信度。
賬號(hào)層面更多考驗(yàn)的是我們長期運(yùn)營的能力，賬號(hào)越垂、越專，搜索權(quán)重就會(huì)越高，排序就會(huì)越靠前。如：搜索美妝的行業(yè)關(guān)鍵詞，看到的更多是測(cè)評(píng)、妝教類KOL的視頻，劇情反轉(zhuǎn)類的則非常少見。而內(nèi)容層面，更多考驗(yàn)的是我們基于關(guān)鍵詞的內(nèi)容創(chuàng)作能力，越優(yōu)質(zhì)的視頻，排序就會(huì)越靠前。
那么，該如何基于關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與優(yōu)化?
首先是創(chuàng)作階段，以往我們?cè)诙兑魞?nèi)容創(chuàng)作更多依靠的是編導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)和平臺(tái)熱門，其實(shí)關(guān)鍵詞也是一個(gè)角度。既然用戶會(huì)去搜索，就一定是因?yàn)橛行枨螅绻愕膬?nèi)容能夠解決用戶的需求，那么就一定是優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，尤其對(duì)于垂類賬號(hào)來說，我們完全可以通過“搜索”功能找到該垂類優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，并基于關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。
如：假設(shè)我是一個(gè)美妝KOL，我在口紅方面很有心得，但是我不知道創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候，就可以通過搜索進(jìn)行選題。先搜索口紅，在搜索的下拉欄里可以看到包括口紅試色、口紅推薦等關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊選定某個(gè)方向，可以看到該關(guān)鍵詞下的視頻排名，如果排在前面的視頻點(diǎn)贊量很高，且發(fā)布時(shí)間很新，那么我們創(chuàng)作的視頻想超越它就會(huì)很困難。這個(gè)時(shí)候就可以參考推薦頁面的相關(guān)搜索選擇更具象的視頻方向，最終找到合適的選題。
通過這種方式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，不僅關(guān)鍵詞相對(duì)來說更加聚焦，能夠帶來具有明確需求的用戶，同時(shí)，還能為你帶來很多的內(nèi)容靈感，創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
其次是視頻優(yōu)化，視頻不同于網(wǎng)頁，可優(yōu)化的空間非常有限，其中最簡單、最有效的就是視頻描述，以關(guān)鍵詞“口紅“為例，我們可以看到排在前面的視頻描述中全部有口紅的關(guān)鍵詞露出，因此，我們?cè)谝曨l上線的時(shí)候，就應(yīng)該在視頻描述中盡量加上你的目標(biāo)關(guān)鍵詞。
當(dāng)然，這不是鼓勵(lì)我們?nèi)プ鲫P(guān)鍵詞的堆砌，在添加關(guān)鍵詞的過程中，還是要保證描述具有一定的吸引力，能夠讓用戶停留。如果關(guān)鍵詞實(shí)在太生澀，很難融入到描述中，可以在搜索中找找是否有包含詞根的高播放量話題，我們?cè)诿枋鲋?該話題也可以起到一定的作用。
除了視頻描述以外，也要注意視頻內(nèi)容和評(píng)論，保證視頻內(nèi)容和你描述的內(nèi)容相符，同時(shí)，也可以在評(píng)論區(qū)做一些包含關(guān)鍵詞的引導(dǎo)評(píng)論。
另外，對(duì)于小店來說，也可以對(duì)店內(nèi)商品的關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而提升搜索排名。商品的具體優(yōu)化思路結(jié)合視頻和其他電商平臺(tái)的思路就好，唯一需要提的就是不同渠道對(duì)搜索的權(quán)重不同，小店肯定是最高的，如，我們搜索商品：粉底液，就會(huì)發(fā)現(xiàn)排在前面的基本都是小店商品。現(xiàn)在抖音商品關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)力還是很低的，絕對(duì)屬于藍(lán)海，建議大家提前布局。
當(dāng)視頻命中關(guān)鍵詞以后，在搜索結(jié)果中也會(huì)基于視頻質(zhì)量和視頻與用戶的匹配度進(jìn)行排序展示，視頻質(zhì)量指的是視頻的播放量、完播率、互動(dòng)率等指標(biāo);而用戶特征更多指的是用戶瀏覽習(xí)慣、關(guān)注行為等。因此，我們要結(jié)合自身的實(shí)力去選擇相應(yīng)的關(guān)鍵詞。比如：粉絲量大的KOL、播放量穩(wěn)定的賬號(hào)可以選擇挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)度高的關(guān)鍵詞，相反，新賬號(hào)則更應(yīng)該選擇長尾一些的詞。
提升自然排名的捷徑
在抖音搜索中，有兩個(gè)BUG一樣的存在，分別是“合集 ”和“話題”。
合集功能是于 19 年 9 月上線的，創(chuàng)作者可將過往發(fā)布的短視頻按照主題進(jìn)行歸類整合，添加至不同合集頁面中，也可將新內(nèi)容直接發(fā)布在相關(guān)主題合集里。用戶可直接進(jìn)入感興趣的合集頁面，系統(tǒng)性、連續(xù)查看所有內(nèi)容。
抖音規(guī)劃合集功能的初衷，是為了方便知識(shí)類KOL連續(xù)創(chuàng)作高價(jià)值內(nèi)容，讓用戶可以連續(xù)、系統(tǒng)的觀看視頻。
在搜索結(jié)果綜合頁中，合集不僅擁有相當(dāng)高的露出占比，而且合輯中的視頻還可以參與短視頻的推薦排序。因此，合集在搜索中具有極大的優(yōu)勢(shì)，我們可以通過創(chuàng)建合輯進(jìn)行關(guān)鍵詞占位。
尤其對(duì)于腰部垂類賬號(hào)來說，這類賬號(hào)缺乏粉絲積累，創(chuàng)作爆款的難度非常大，在正常的搜索推薦中并不占優(yōu)勢(shì)。
但是，合集排序更多參考的是合集整體的播放量，這對(duì)于腰部賬號(hào)來說是一個(gè)福音，在同一個(gè)關(guān)鍵詞下，我們完全可以通過視頻量的積累去超越頭肩部賬號(hào)，獲得更好的推薦位。
在合集策略中，我們可以選用高競(jìng)爭(zhēng)度的關(guān)鍵詞甚至直接用詞根作為合集主題，選用包含核心關(guān)鍵詞的長尾詞作進(jìn)行單條內(nèi)容的創(chuàng)作，創(chuàng)作合集內(nèi)容，保持更新。這樣的話，不管是合集，還是單條內(nèi)容，都可以參與同關(guān)鍵詞下的排序推薦。
話題功能與合集類似，在搜索中同樣擁有較高的曝光幾率，但是話題下的內(nèi)容我們是無法控制的，因此，話題更適合做長尾關(guān)鍵詞，雖然也可以提前布局，但是效率和效果都不及合集。
結(jié)語
抖音不同于網(wǎng)頁，本身SEO競(jìng)爭(zhēng)的門檻非常低，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，未來一定會(huì)越來越難，最終還是要回歸到內(nèi)容本身。當(dāng)前，我們一定要提前布局，一來可獲得第一波紅利，二來，也可以通過合集等功能建立起優(yōu)勢(shì)，這樣才能保持領(lǐng)先。
與此同時(shí)，SEO是一個(gè)長期和積累的過程，就像一壇美酒，你做的時(shí)間越長，結(jié)果越是香醇。因此，我們要堅(jiān)持，堅(jiān)持優(yōu)化關(guān)鍵詞，優(yōu)化視頻內(nèi)容，然后根據(jù)視頻數(shù)據(jù)反饋，持續(xù)優(yōu)化視頻排名。