美股時(shí)間1月20日，在線教育中概股普漲，其中一起教育大漲48.24%，跟誰學(xué)漲6.05%，流利說漲2%，有道漲0.71%。
各地線下機(jī)構(gòu)停課的消息無疑利好了在線教育平臺(tái)，但盡管資本看好，去年疫情期間困難的也不僅僅只是線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，還有那些默默無聞的腰部平臺(tái)。而提前做好準(zhǔn)備打算在轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上求生的中小機(jī)構(gòu)面臨的將會(huì)是更大的挑戰(zhàn)。
▍線上教培機(jī)構(gòu)中沉默的大多數(shù)
2020年在線教育風(fēng)光無限，投資人的錢基本都流到了作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等幾家頭部機(jī)構(gòu)的腰包，包攬晚會(huì)、綜藝的廣告植入，一出門目光所及之處也都是大片大片的宣傳海報(bào)。
今年，電商平臺(tái)上各品牌特價(jià)課再降價(jià)，學(xué)而思20元以內(nèi)不僅能買到幾門課程的組合，還能拿到一堆小禮品，小猿搜題App頁面甚至推出了4元24課時(shí)的寒假提分班……據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，業(yè)內(nèi)人士分析說，對(duì)在線教育而言，與獲客成本相比，這些特價(jià)課的成本不值一提，照此下去聽課送錢都有可能。
撒錢成了幾家巨頭日常的姿態(tài)。在這樣的大環(huán)境下，大家都說在線教育勢(shì)頭強(qiáng)勁，卻很少注意到那些被截流的腰部品牌。沒了資本的輸血，他們也就失去了角斗場的入場券。
2020年末，學(xué)霸君在沉默中爆發(fā)了。在更多家長和學(xué)員的概念里，在線教育大概率不會(huì)倒閉跑路，很多家長也是抱著這樣的心態(tài)，一次交了一年的學(xué)費(fèi)，因?yàn)槭フQ節(jié)期間平臺(tái)做活動(dòng)，買的越多越優(yōu)惠。有家長表示，自己報(bào)了30節(jié)在線1對(duì)1課程，原價(jià)7050元，因?yàn)楦慊顒?dòng)只需要3899元，再送36課時(shí)。
實(shí)際上，在線1對(duì)1成本相對(duì)較高，首先是需要大量師資，再遇上幾家財(cái)大氣粗的頭部玩家燒錢搶市場，獲客成本也不斷增加。此前據(jù)愛分析調(diào)研，少兒語培和K12輔導(dǎo)的在線1對(duì)1，獲取一個(gè)用戶的平均獲客成本在7000-8000元左右，高的甚至在萬元級(jí)別，占到客單價(jià)一半以上。顯然，即便沒有優(yōu)惠活動(dòng)，銷售價(jià)格也很難覆蓋成本，更不要說幾乎半價(jià)之后的課程價(jià)格了。
有人猜測(cè)張凱磊是故意在倒閉前圈錢跑路，但也有可能，學(xué)霸君是孤注一擲賭一個(gè)活下去的機(jī)會(huì)。
近日，張凱磊在直播《老張聊聊學(xué)霸君為什么爆雷》里直言：“學(xué)生學(xué)費(fèi)哪去了？公司怎么就沒了？這不就很簡單嗎，這就是虧錢了呀，你是不知道這是虧錢的嗎？”幾聲輕笑和看起來無所謂的態(tài)度再次點(diǎn)燃大家的怒火。
也許，張凱磊只是看慣了市場的殘酷，但不懂資本游戲的家長卻不應(yīng)該成為這場戰(zhàn)爭的犧牲品。
▍線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上就能活下去？
雖然線下教育轉(zhuǎn)線上一定程度上可以解救疫情影響下教培機(jī)構(gòu)的生存壓力，且近期翼鷗教育和伯索云學(xué)堂紛紛宣布提供免費(fèi)服務(wù)，但轉(zhuǎn)到線上并不意味著馬上就可以實(shí)現(xiàn)盈利。
中小機(jī)構(gòu)將業(yè)務(wù)開展到線上，就意味著進(jìn)入了幾大頭部在線教育企業(yè)的射程范圍內(nèi)。首先，線下機(jī)構(gòu)輻射范圍普遍是在三公里之內(nèi)，因?yàn)榫嚯x近上課方便，在附近生活的員工也容易跟家長建立起人情關(guān)系，但轉(zhuǎn)至線上，這樣的優(yōu)勢(shì)瞬間被瓦解。
反而，很多線下中小機(jī)構(gòu)會(huì)因?yàn)槿鄙倬€上教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，難以維持原來的教學(xué)效果。同樣是選擇線上教育，如今師資力量強(qiáng)大，又大搞優(yōu)惠體驗(yàn)活動(dòng)的幾大頭部教育機(jī)構(gòu)似乎更有吸引力。
同時(shí)，中小機(jī)構(gòu)抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，很多家長既擔(dān)心校區(qū)倒閉，又因長期得不到令人滿意的教學(xué)效果急于退款，這也將加劇線下機(jī)構(gòu)的生存壓力。
因此，線下機(jī)構(gòu)在疫情期間還是應(yīng)該發(fā)揮自身原本的優(yōu)勢(shì)。例如，相比于線上平臺(tái)，中小機(jī)構(gòu)更加貼近客戶，日常交流更加密切，因此可以憑借對(duì)學(xué)員的了解提供更個(gè)性化的服務(wù)，以此贏得學(xué)員的青睞。
此外，中小機(jī)構(gòu)的學(xué)員并不多，如果采用社群運(yùn)營的方式活躍客戶，維護(hù)起來成本并不高。去年就有許多中小機(jī)構(gòu)自制免費(fèi)視頻，通過社群每天分享給老學(xué)員，簡單的視頻錄制和剪輯并不困難，只需要手機(jī)就可以，但長期穩(wěn)定地輸出干貨卻讓學(xué)員在觀看時(shí)有獲得感，對(duì)維護(hù)學(xué)員很有幫助。
而對(duì)于目前急于搶占市場的在線平臺(tái)來說，僅僅將大量資金投入用來獲客，忽略了學(xué)生的上課體驗(yàn)和學(xué)習(xí)效果，便無法提升續(xù)費(fèi)能力，長此以往并不利于行業(yè)的健康發(fā)展。
1月18日，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布文章直指在線教育亂象。今天，新華社又發(fā)文點(diǎn)評(píng)在線教育，表示在線教育作為傳統(tǒng)課堂教學(xué)的重要補(bǔ)充，在今后的教育中不可或缺。發(fā)展越是迅速，監(jiān)管越要跟上。校外機(jī)構(gòu)開設(shè)的各種網(wǎng)課說上線就上線，對(duì)于“誰在上、上的啥、上多久”，相關(guān)部門卻難有細(xì)化規(guī)定和有效監(jiān)管手段。
對(duì)此，新華社表示在教育事關(guān)國民素質(zhì)，教育產(chǎn)品粗制濫造甚至欺詐，損害的絕不僅是教育行業(yè)，并提議，亟待主管部門出手治理。同時(shí)，應(yīng)加快推動(dòng)和完善在線教育監(jiān)管體系，讓線上教育健康有序發(fā)展。